“为了买它,我排队 48 小时!”这双年销百亿的丑鞋,还能套路多久?

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星巴克猫爪杯从 199 元被炒到了 2500 元;优衣库的联名 T 恤原价 99 元,最后被炒到 979 元。

但有一种鞋,在它面前,猫爪杯、联名 T 这些都弱爆了。

它一上新,必排队,现场绝对不弱于前些年的 iPhone 新机发售,且 iPhone 排队盛况已经不在,但它依然火爆。

论炒价,原价上千,可轻松过万,甚至数万。

它就是椰子鞋(Yeezy,下简称椰子鞋)。

2018 年椰子鞋销售额超过 10 亿美元,今年则有望打破 15 亿美元。

作为椰子鞋的创始人,3 年前还说自己负债超过 5300 万美元(约合人民币 3.65 亿元)的侃爷(Kanye West)最近更是以1.5 亿美元(约合人民币 10.33 亿元)的税前年收入上了《福布斯》杂志封面,其中绝大部分就来自于椰子鞋。

01

一双鞋被炒到过万,

职业黄牛靠它赚了几十万美元

椰子鞋有多火?不论真假,北京随处可见。

就那双橙色底的椰子鞋,5 分钟之内刀哥看到了三双,反手一拍就是两双入镜。

和众多爆款鞋子一样,椰子鞋已经不知道在多少明星脚上出现过,现在看来,这种现象已经一点也不新鲜了。

(网络图片)

但是世界各地的抢购热潮,总在上演。

就在前不久,一群人为抢购一款新发布的鞋,不惜通宵排队,下图发生在墨尔本,当地报纸《先驱太阳报》(Herald Sun)大篇幅报道。

另外一边,在西班牙,排队买椰子鞋的人打架还上了媒体头条。

日本原宿阿迪门店,3000 多人排队,就为新款椰子鞋,还要抽签,排队也未必能买到。

但是,这些人中有多少是真正买来自己穿的呢?有相当大一部分人其实就是黄牛。

国外一个知名球鞋炒家,从贩毒 ” 转行 ” 炒鞋,曾在 2 天狂收 127 双椰子鞋某款产品,转手一卖净赚 22.8 万美元!

就连那些替人排队的人,比如在澳大利亚,时薪可达 45 澳元(约合人民币 216 元),且不用交税。

可以说,买到椰子鞋的人,每一个都可以轻松成为赚钱的黄牛,一双接近两千元的球鞋,转手至少能赚小几千。

作为非一手买家就得擦亮眼睛了,因为山寨品早已泛滥,22.9 元还限购。

(视频截图)

还为此滋生了专门在社交网站上 ” 打假 ” 的闲人,拆穿了不知道多少网红、富二代们的山寨椰子鞋,”我每天看 1000 张,假的差不多有 70%“。

不少运动品牌也模仿过,在 2016 年,还有媒体曾曝出,ZARA 一款产品涉嫌抄袭 Yeezy 750,最后 ZARA 把相关产品全部下架了。

总之一句话就是椰子鞋很带节奏。

02

一双鞋拍出 1700 万美元!

帮阿迪逆袭,耐克变成垫脚石

侃爷何许人也,纵然出道不如很多歌手早,但却很有音乐天赋,两次拿了格莱美大奖的人,圈内有名的音乐制作人,还是服装设计师。

早在 2007 年,侃爷就已经开始以美国流行乐坛知名创作人的身份与潮牌 Bape 合作设计过一款 Bapesta FS-001 “College Dropout” 球鞋,被视为经典,如今这些在美国潮服和运动也交易平台 StockX 上的价格平均高达 4000 美元。

后来,在一次偶然的机会中,他遇到了耐克的首席执行官马克 · 帕克(Mark Parker),并迅速建立了合作关系。这是耐克第一次与非运动员合作,只是结局不太愉快。

2009 年,耐克与侃爷合作的第一款产品 Air Yeezy 问世,原价 245 美元,瞬间被炒到 1000 美元以上。时隔三年,出了第二款产品 Air Yeezy 2,官网发售后秒光,价格轻松被炒过 1000 美元,此后又很快飙升到上万美元,网上更传出红色的 Air Yeezy 2(Red October)创下球鞋界有史以来的最高拍卖价,接近 1700 万美元

(网站截图)

之所以分手,是因为 Nike 已经有了 Air Jordan,其认为椰子鞋这种归属于运动潮鞋的产品,每隔几年出一次就够了,所以侃爷拿不到产品设计的绝对发言权。同时,耐克对于运动员代言的鞋子,通常能够给到运动员 5% 的收益分成,对于侃爷这种非圈内合作者,只视为跨界合作的名人,连 1% 都给不到。

有过与嘻哈歌手合作经验的阿迪达斯则不失时机地出手,2013 年底以 1000 万美元签下与侃爷的合作,并承诺给与 15% 的版权收入外加营销费用。而耐克那边,迈克尔 · 乔丹从 Air Jordan 系列中获得的版权收入大约为 5%。(数据援引自 ” 懒熊体育 “)

从 2014 年开始,侃爷开始于阿迪达斯合作,从此一路开挂,爆款产品不断。

03

年销百亿,都是套路

潮流,时尚,其实都是很虚无缥缈的形容词,有人觉得椰子鞋非买不可,同样有很多人觉得它很丑。

为什么椰子鞋会让那么多人狂热地觉得非买不可,不买会死?

都是炒出来的!侃爷是全世界球鞋界最大的炒鞋头子,没有之一,他把自己连同椰子鞋一起打造成了一个符号

1、饥饿营销。

限量,是第一步,无论是什么产品什么品牌,限量版永远都是最管用的高价理由,是刺激所有人疯抢的万能药。

2、靠名人效应制造圈层爆款。

首先,因为名气早就有了,即便作为歌手早已经过气,但在鞋圈如日中天,自己做预告。

他曾经在 Twitter 上一口气曝光了数十款有关 2018 YEEZY 系列即将发售的新鞋款配色,让整个潮流圈都炸锅了。同样,2018 年 7 月的时候,侃爷又在所有人毫无准备的情况下突然发布一条状态,直接曝光了 2019 YEEZY 系列的所有新鞋型款式设计图纸。

这效果,明显比手机界时不时弄出一个难辨真假的渲染图、谍照更炸。

其次,出新之后自己先穿上,在社交网站曝图,自带流量走一波。

第三步,明星、名人、媳妇、小姨子们(比如维密超模肯豆),纷纷上场街拍。

名人效应的带货作用毋庸置疑,侃爷发动的这些人,大多数的社交网站粉丝量都是千万级别,比如侃爷的老婆卡戴珊,Instagram 粉丝早在 4 年前就已经超过 5100 万,当时侃爷的粉丝只有 70 多万。

明星、名人历来都是时尚潮流的风向标,那些看似意外的街拍,和国内明星们惯用的招数都是一样的。

这一波操作,给椰子鞋打上了一个标签:它是圈层爆款,侃爷身边的人都在穿。

3、话题制

侃爷从来不缺话题,他就是个话题制造机,想不关注到他都难。

给各种人送鞋,卡戴珊亲自贴标签晒照,似乎极力想要告诉粉丝们,看看都是谁在穿椰子鞋。

还给奥巴马送了。

本来说要 2020 年竞选美国总统,后来又说 2024 年竞选,黑人总统话题,这很劲爆。

进白宫 RAP,让特朗普都插不上话,比起微商们的蹭流量手法,牛逼指数爆棚。

(图自新浪图片)

在线 diss 耐克,说自己已经超越了乔丹,在社交网络上公开找 Facebook 创始人扎克伯格要 10 亿美元,帮助他度过 5300 万美元债务,把椰子鞋写进自己的歌词 …… 这些事一般人确实干不出来。

最狠的是,2016 年 6 月,侃爷的《Famous》单曲同名 MV 中,通过后期处理,让 12 位名人裸体上镜,其中包括布什、特朗普、蕾哈娜、霉霉、老婆金卡戴珊和他自己等,就这还被认为是模仿还原艺术家 Vincent Desiderio 的名画《沉睡(sleep)》。

话题人物,话题鞋,侃爷无时无刻不在给自己制造流量。

4、偶尔给甜头造势,不一味吊胃口

当然,侃爷也偶尔会配合阿迪达斯的产品策略务实一把,在 2018 年 9 月,椰子鞋发布了一款 “Triple White”,纯白,不限量,开通了特别提前通道发售,一贯收取高昂订单运费的 YeeezySupply 官网竟然还为这款鞋免邮费了,全美包邮,香港等地也包邮。

更不忘在纽约市中心投放多语言椰子鞋 “Triple White” 广告!

(图自 Supreme 情报网)

仅仅欧洲和北美的出货量就已经超过 200 万,这还是不算亚太地区的,货量已经达到限量版椰子鞋的几十倍甚至几百倍。

即便如此,还是被抢疯了,阿迪达斯官网服务器崩溃,电商平台被挤爆,有椰子鞋出售的网站就免不了宕机。

在这一圈操作之后,继续饥饿营销,所有话题都是用来造的,胃口就是用来吊的。

04

收太多思想税,椰子鞋该警惕过度营销

值得肯定的是,侃爷是个比较高产的设计师,对待打造产品这件事,还是很严肃的。

成为《福布斯》的封面人物,他接受了记者的采访,他将在阿迪达斯所设计的所有鞋型、所有配色的鞋类产品全部摆了出来,1000 多双,有上市的,也有没上市的,还有因为颜色过于鲜艳而被 NBA 官方禁止的篮球鞋。能够看出他对自己这个品牌的爱。

他也确实很有自己的独特想法,这是他与其他品牌球鞋的差异性。

对于消费者而言,椰子鞋好不好看到现在已经并不重要,因为它已经从一种商品变成了一个社会化符号,实际上它作为鞋的使用功能已经退居次位。

搞限量款、明星联名历来是运动品牌提高球鞋品牌溢价的惯用套路,所有的营销行为,其核心都是围绕品牌溢价做出的对消费者心理的洞察与把握:从众、害怕失去、偶像崇拜,这在品牌营销学领域,称为” 错失恐惧症 “(Fear of Missing Out),即当大家都在谈论热点的时候,你也不想错过。

比智商税更狠的,是思想税。饥饿营销,名人效应,无论是手机、衣服还是杯子、鞋子,现在的消费者很容易在这种狂热的追求之下,迷失在所谓的符号意义之中,给一些品牌、一些产品带来了某一个时间段内的爆发。

但无数曾经爆火到最后烂大街、被消费者抛弃的品牌和产品证明,如果不能解决如何延长品牌生命力的问题,而只是一味通过营销手段来引爆销量,最终会越来越多新产品、新品牌的洪流中归于沉寂。

也恰恰因为椰子鞋正处于快速增长期,如何延长品牌的生命力,不为过度营销所消耗,避免走上品牌自耗的不归路,才是阿迪达斯和侃爷当下最应该思考的问题。